[研討會紀錄] 善用數據：拉亞漢堡在數位轉型中的 3 大難題與解方－徐沛源 Pei-Yuan

1 轉型的三大難題

• 基礎建設：取得前線數據並非指安裝設備，翻轉前線思維才是重點。
• 體驗設計：提供客人便捷點餐取貨 app，讓數位操作習慣的改變負擔不在加盟業者身上。
• 經營核心：連鎖品牌發展策略核心平衡，直營 vs 加盟的平衡取決於利潤共享。

2 從客訴的故事談起

早餐店是很難討好客人的行業。

早餐店的客訴大宗： 50% 等太久，20% 漏單、10% 是態度不好。這些其實也是消費者的痛點，沛源分析，加上漏單的部分，最大的痛點就是等太久（漏單會讓人多等，也是等太久的一種原因）。

客人寧可多睡五分鐘，也不願意多等五秒鐘/Photo by Erik-Jan Leusink on Unsplash

早餐行業是非常容易被取代的，出餐速度太慢，20 分鐘就是消費者等待的極限！

那要怎麼樣解決顧客的痛點呢？

3 從生活、社群、營運工作中觀察到的各種現象

沛源先從生活中觀察，尋找痛點的成因。

• 有一間 400 道餐點的早餐店，菜單被新聞戲稱是榜單，客人也選擇障礙
  品項越多， 業績越好嗎？→ 其實人事成本貴，訓練成本更貴。
• 拿到血(紅筆)書：產品內容製造複雜，製作冗長，員工不易做餐，拜訪加盟店時收到員工親筆信抱怨。
  產品多 → 製程冗長 → 等待時間久→ 客人不爽 → 滿意度不好
• 產品沒有競爭力嗎？內用、平台外送、外帶，為何只有外帶業績往下掉了，其他卻持平？
  → 客人越來越沒有耐心等
  → 客人因為聯名行銷而來，卻因為服務而走

發現：產品菜單多元並不一定好，反而造成顧客久等，進而導致聯名行銷的效益無法延續下去。
應對方式：先嘗試加速各種流程

• 菜單：品項整合 + 菜單設計 → 加速點餐
• 產品：規格整合 + 簡化流程 → 加速製餐
• 銷售渠道：優化＆進化，與世俱進 → 同時提升內用、外帶、外送
• 內部流程革新：透過甘特圖（長度：製作時間的長度。寬度：製作難度、複雜度），抓每個品項在每個階段的耗時、耗人力的部分，進而去調整所有菜單的品項。

實務困難：

1. 菜單差異大：各加盟分店的店長都會自己調整菜單，如何收攏？
2. 改變意願低： 沒有人喜歡改變，如何讓人容易接受改變？

沛源開始收集店家數據、統一店家菜單及行銷方式等：

原本的行銷：立牌、價目表、DM 、店卡、燈片等大量多種載體，以為客人會看到。
原本的菜單：包含套餐、單點、促案、加料、配餐等一百多種複雜菜單。
調整作法：導入數位化，將行銷推廣資訊與菜單整合入 APP 內，同時由總部統一菜單。

調整過後：

• 2020/06 大力推廣外送多出 10% 業績
• 2021/06 疫情內用轉外帶，外送 27%，外帶  73%。
• 外部環境影響，內部了解數位化可以幫助減輕工作量，進而提高配合改變的意願。
• COVID-19 疫情後內用全轉為外帶，但數位化奠定的基礎減輕一些衝擊。

4 數位轉型的經過

數位化也要看時機

• 2020-10 首家導入
• 2021-04 點餐 app 上架
• 2021-06 疫情爆發全面禁內用
• 2021-08 政府補助案起跑

疫情下餐飲全面改外帶，也加速拉亞數位轉型／Photo by Andrew Seaman on Unsplash

在數位化過程，因為有疫情、政府補助案、有成功案例，所以可以一間一間說服、收攏加盟店家從菜單開始數位化，2022 Q1 僅 31% 到現在達到 60%

App 使用率的表徵

數位 App 使用率的計算並不是累加的，當它成長就意味著：原本用過的客人沒有跑掉＋有新的客人使用
綜觀來看，數位化可以讓加盟夥伴的客源不會跑掉，而數位化不是單純為了數字、app 當作目標，是以多元的方式去服務客人，以及背後可以蒐集到相關的數據。

5 看見相關成效

營運方面

• 75%預約單都集中在平日 6～8 點 → 培養出客人使用APP預定的習慣
• 地方某店長回饋：每天跟開寶箱一樣，一開系統客單就不斷湧入。
• 天氣對業績影響降低，某次的突發暴雨之下全台業績差異竟然 < 0.5%
  → 數位化扮演了相當關鍵的角色，颳風下雨大家還是要吃早餐，只是要在哪裡吃的問題而已
  → 而且錢都已經付了（數位化的好處）

 Laya Now 會員

• 留存率高：App Day 1 Retention 高達 85%、再次消費率為 75%。
• 客單價成長：Laya Now 會員客單價平均比非會員高出 29%。
• 會員數量和門市業績高度正相關：關鍵影響因素在於客單價，套餐覆蓋率 1%，會員消費客單價 +10

6 數位轉型做 APP 或數據就夠了嗎？

轉型並不只是行銷、技術的事情，還有加盟夥伴，需說服加盟夥伴（不同菜單的夥伴），就算使用數據 insight 去說服，與老闆、客戶溝通都不一定有效，但只能持續溝通。
做行銷、數據、品牌必備的兩個素質：同理心、換位思考。

技術再怎麼進步，最重要的還是人

技術雖然也很重要，比如程式、設計等，但最終還是需要「同理心」、「換位思考」，回歸到核心價值，解決客戶的痛點。

7 Q&A

Q：請問前面提到的菜單應該做調整，到後面提到要全面轉外帶的決策過程是什麼呢？從簡報沒有看到太多這個思考過程。
A：是因為疫情而被迫全面轉外帶，並不是決策後決定，而是只能轉外帶。那時候決策過程大概只有一個小時，是被逼著做的決策。雖然因為大環境的關係不得不如此，但也反而有利進一步推動數位轉型。

Q：加盟被導入數位化跟總部能統一規範的關聯性是什麼呢？
A：重點是「客人看到什麼」，數位化之前，新品上市要全面換新的這個過程可能要六個月，因為有些店長可能會想觀望一下再跟進，但數位化之後就能統一這個過程。

Q：請問執行長，滿好奇您是否有定期關注的營運指標？( Laya 好吃，謝謝)
A：APP 的使用率，他如果往下掉，代表服務沒有解決到用戶的痛點，但若往上升代表有做對事情，長期來看我會持續觀察這個指標。

Q：集團有在徵才嗎！好想加入！
A：可以上 104 或 Linkedin。

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