[研討會記錄] 2023 UR meetup 使用者研究實務研討：完整記錄

1 Yanny：自我定義的價值與影響力

任職於Yahoo的首席資深研究員 Yanny 擁有豐富的跨國專案經驗。她分享了在使用者研究領域的心路歷程，以及在團隊中的發展可能。

新手使用者研究員的職涯成長

順利成為研究員後，從發現實際所用與所學不同，到苦惱於自己的角色不被重視、研究成果沒有後續且沒有人徵求她的建議，甚至遭到質疑：「我們為什麼要花錢做使用者研究？」，Yanny 也走過一段工作的迷惘與碰撞期。

除了回顧自己的工作初衷，Yanny 不斷分析研究員的價值轉變：隨著 UX 知識成為顯學，越來越多角色，如 PM 或設計師等，開始拓展研究技能，並具備基礎的市場研究與易用性問題解決能力，團隊中的分工也越來越模糊。如果要提升影響力，除了保持原本的專業，她必須循序漸進利用研究成果提升產品價值，進而協助團隊前進。

從 UX Research 到 UX Strategy

接著，Yanny 整理出逐步提升研究價值的實踐方法：

• 驗證：產品體驗與用戶滿意度

研究員在加入團隊時，需主動向成員介紹自己的職能和可提供的協助，並積極說服產品的負責人，應該在重要會議中邀請自己加入的原因。

此外，除了展現原本的研究職能，如定期提供易用性與用戶滿意調查外，更需進一步建立團隊信任和專業印象，如：主動加入設計迭代過程；在會議或訪談結束後寄出統整紀錄，並列出問題的重要順序，並將問題轉化為實質建議後持續追蹤後續進度，使成員相信自己的產出能確實提升用戶滿意與產品成功率。

• 支持：企業決策與商業目標

盡可能加入公司與產品的核心會議，如：公司與產品的願景會議、OKRs 會議或產品前中後期的規劃會議，才能掌握最新方向與團隊的 OKR/ KPI，在不同階段產出符合成員共識的研究成果。此刻，研究員的角色也從易用性測試員，逐漸提升為產品規劃的顧問。

Yanny 也強調，除了關注使用者經驗和產品的易用性問題，最終還是必須回歸公司獲益與否，因此研究員要隨時提醒自己以「產品獲益」為目標進行研究。

同時，持續導入設計思考與產品開發流程知識，也有助於團隊建立用戶研究與產品規劃的思維，往後也更可能主動諮詢研究員的建議。

書籍推薦：《亞馬遜逆向工作法：揭密全球最大電商的經營思維》

• 洞察：未來企業方向與商品策略

除了協助現有的決策，研究員必須洞察未來趨勢，從根本影響更深遠的產品方向。可以從內而外執行，從分享最新的產業趨勢，到舉辦活動逐步推廣，如：培訓課程、創意提案競賽或對外產品分享會等，不但能提供成員實用的知識，也能發揮影響力增加團隊的長遠效益。

而 Yanny 也提醒，若在陌生領域需要協助，不要吝於向專業人士求助，她就曾邀請AI專家，指導團隊如何運用 AI 工具提升工作效率。循序漸進之下，研究員已成為團隊中可以影響未來策略的角色，甚至有機會爭取帶領專案的機會。

最後，不論目前在團隊的角色和職能為何，都不要自我設限而放棄學習其他領域技能的機會，與其執著「研究員應該做什麼」不如思考「研究員在其他領域可以發揮什麼價值」，並隨時吸收新知，保持學習的熱忱與習慣。

2 Luke & Eliot：發揮多元職能 循序漸進推動改變

講座的第二環節，由目前在國泰世華銀行擔任 UX Designer 的 Luke 與 Eliot 介紹研究員在金融業的工作心法。他們分別以三種角色：評論家、在地嚮導與策展人，比喻研究員在團隊中的角色與特質。

評論家 Crtic

Luke 分享到，研究員不論任職於甲方或乙方公司，都會遇到需要說服業主或內部團隊成員的挑戰，因此如何轉化設計，也就是運用研究結果提昇自己的說服力，引起團隊共鳴後取得共識，再進一步推動改變，是研究員的重要職能之一。其中，該使用什麼研究方法也是新手研究員最常發問的問題。

Luke 舉出兩個思維協助大家思考：

• 以終為使：以「待解決的問題」選擇如何「規劃/ 啟動用戶研究」，畢竟所有案例仍必須回歸團隊需要解決或驗證的問題。
• 三鑽石設計模型：所有階段都能啟動用戶研究，但根據不同的目標和困境，使用的研究方法也有所不同。

Luke 接著以兩個實際專案說明：

• 第一題：團隊該如何提升國泰世華的小樹點用戶在 CUBE APP 的體驗？

首先，可以將問題分解成以下三個面向思考：

1. 哪個部份客戶體驗不好? （哪裡痛）
2. 怎樣的客戶體驗不好？（有多痛）
3. 多少客戶受到影響？（客戶數據）

透過前期梳理，經由客戶視角從頭釐清用戶需求、痛點與受影響程度（像是製作客戶旅程圖就是常用的方法），以提供支撐後續量化驗證的架構，有助於擬定後續問卷的設計方向。

同時必須留意，如果連用戶「哪裡痛」或「有多痛」都不確定，那只分析已上線的產品或場域驗證是不夠的，從用戶接收到產品資訊、考慮購買到消費等前段行為都需要納入研究範圍，才能發現更深層的問題。

• 第二題：如何提升使用 CUBE APP 內的證券功能用戶的使用體驗？

第一步，蒐集客服提供的第一收建議，進行初步整理。再參考 PM 手上的客戶數據，比如客戶的基本資料或數量等。接著團隊發現，產品的目標使用者其實只佔整體 APP 用戶的一小部分，進而繼續思考：

• 客戶跑去哪裡：從產品流程前段切入，了解商業獲利或行銷等議題。團隊使用了行銷漏斗舉證設計量化問卷進行抽樣調查。
• 了解客戶痛點的議題：此時可以使用質化訪談深入分析，如埋設 NPS 問卷、焦點訪談、一對一深入訪談與易用性測試等方法，研究已購買服務的用戶行為。
• 將研究結果轉化設計與建議：最後，將研究成果在統整後，整理成實質的優化建議，提供團隊具體的改善方向，研究將更容易被推動。

在以上的設計思考流程脈絡下，團隊成員也較可能獲得他們需要的價值：

• 以主管的角度：方便評估整體效益，以安排在各階段應投入的資源
• 以 PM 的角度：了解產品的獲利議題後， 有助於調整 APP 的資訊架構
• 以設計師的角度：獲得研究報告後，有效的轉化設計更有可能被實踐

最後，Luke 也提醒，研究員的角色價值在於平衡客戶與團隊之間的視角，所以擁有忠實呈現客戶聲音的勇氣相當重要，不能因為可能造成不愉快的溝通就將問題避重就輕，由此才能協助團隊取得共識，進而推動改變。

領隊 / 在地嚮導 Conductor

接著，輪到 Eliot 位聽眾介紹第二個角色。

Conductor 能解釋為熟悉當地文化的「導遊」，反映出研究員帶領團隊實際接觸使用者的執行力，進而提升對使用者的「同理心」，發展出更「接地氣」的方案或產品。

此外，若研究員能激勵團隊成員，提升整體參與度 (engagement)，產品的成功率也隨之上升，而有助於專案成功，研究員若能時常換位思考，在專案前期就蒐集團隊成員想達成的目標，並將其建議的那納入卷設計中，也能大大提升成員投入專案的動機。

Eliot 也強調，提出研究的時機也相當關鍵。假設在團隊擬訂明年的計畫時，開始執行一項專案，因為這份專案成果更可能直接影響明年的計畫，所以受到的關注或投入程度也會相對較高；或在新的 PM 加入且有改善產品的意願時，提供目前的產品研究，建議也更可能被採納。

策展人 Curator

最後，相對帶領內部成員接觸外部用戶的Conductor，策展人 (Curator) 更著重於協調內部建議後向外辦一場展覽。為了具體說明，Eliot 分享了西方寓言故事《石頭湯》：

一位旅人在挨家挨戶討食物卻一無所獲後，他轉而在廣場上烹煮一大鍋水，告訴好奇的村民自己在烹煮一鍋美味的湯，並邀請大家加入。隨著越來越多人帶著自己的食材加入，最後真的煮出了一鍋豐富美味的湯。

也就是說，研究員必須擔任「拋磚引玉」的角色。Eliot 接著提出 RaaS (Research as a show) 的概念，以實驗性的假設增加討論機會。首先，針對產品的策略目標與價值主張提出假設，再利用設計協作的素材，先拋磚引玉，盡可能激勵各利害關係人參與討論，彙整後進行研究驗證假設。

同時，也要保持如「水」一般的機動性 (flexility)，永不設限自我並隨時思考：「我能為產品做什麼? 我該如何透過研究幫助產品成功？」，其實擔任什麼職位或專案的主導權在誰身上都不重要，完成各面向的任務才是首要目標。

3 Mia：印度 / 印尼 / 越南 線上跨國訪談的實戰

曾經任職於 Titansoft 的資深研究員蔡雪岑 Mia 帶來了生動又不可思議的跨國研究執行血淚史，同時也分享Titansoft 在訪談階段使用各種線上工具的優劣點統整，對於曾經獨立執行遠端訪談執行需求的我實在獲益良多。

印度 / 印尼 / 越南 跨國線上訪談的實戰故事

語言是跨國訪談的主要困境，尤其無法以英語溝通時，熟悉當地語言的「代主訪者」就是關鍵的角色。代主訪者除了負責聯繫、確認訪談細節和處理受訪者的問題外，還需要與研究員建立默契，在訪談的重要環節進行深入挖掘。
在 Mia 的進行其他語言訪談的經驗中，會請精通當地語言人作為主訪者，而團隊原本的主訪研究員擔任協作者，再安排一位負責記錄訪談的助理研究員。

同時，在不同時空背景下，即便團隊已進行充分的準備和模擬，仍然非常可能在實際訪談中遇到各種意外與驚喜，比如，因為低估當地的塞車程度，在受訪者嚴重遲到下只能一再延後訪談時間；受訪者直接在鏡頭前躺在地板上散熱；因為趕著出門，受訪者的回應越來越敷衍，甚至邊通勤邊受訪等⋯⋯

線上訪談的工具選擇

選擇適合的線上訪談工具也是門學問，若請團隊內的工程師量身訂做，可能會影響他們原本的開發進度，因此Mia的團隊還是必須在每次訪談前，仔細選則最適合受訪族群、地區與產品的線上工具。以下為 Mia 依據訪談個階段推薦的工具：

• Step 1：招募受訪者

內部招募

1. Sprig：適合較短小的問卷，讓問卷在特定網頁操作中跳出，並鎖定特定族群發放。且可搭配 Google Tag Manager (GTM) 使用，透過用戶 ID 紀錄，同步進行用戶數據分析。
2. Google Forms：適合較長的問卷，若需要進一步分析受訪者的行為與填答結果，則需要另外蒐集填答者的使用者帳號。

外部招募

1. SurveyMonkey：可以透過事先設定的自動跳題功能，精準快速得篩出有效的受訪者。使用契機是，團隊曾收到為了填答獎勵填寫的受訪者，若有跳題功能，則可以在受訪者填寫特定答案後直接跳題，減少人工篩選的時間。

• Step 2：聯繫受訪者

1. Email：受訪者的回覆率低，且曾遇到有人收到 Email 怕遇到詐騙，多次撥打客服電話確認是否真的有訪談。
2. 電話：部分國家或地區的狀況較麻煩，需要專程辦一張當地的 sim 卡或下載特定社交軟體才能與受訪者聯繫
   訪談進行：
3. Lookback：優點為受訪者也看不見觀察者，觀察者也無法輕易中斷訪談，受訪者可以專心回答或進行測試。同時，觀察者能夠同步在統時間軸上做筆記，方便之後回顧。但有部分受訪者也因為看不見觀察員而感到不安，且Lookback 的介面對受訪者來說也相對複雜與反直覺，此外，若觀察員有同意書須提供受訪者也無法透過網址傳送。
4. Google Meet：Mia 的團隊將其作為備案工具使用，但無法在訪談中錄影或在時間軸上紀錄。

線上訪談的觀察限制

• 觀察能力受限：在進行易用性測試時，可能無法完整查看受測者的手勢或螢幕操作過程，也難以在第一時間觀察對方的表情變化並發問。
• 外在干擾因子：訪談過程中可能被各種外在因素打斷，比如：受測者的手機沒電了，一直到隔天才終於上線；過程中，對方因為使用其他APP或用手機通話，訪談視窗被切斷；以及難以確保對方的網路品質等。
• 專心程度低：相較面對面的訪談，受訪者更容易在遠端連線的情況分心，也很難要求他們在約定時間內專心受訪。

4 Eva：電商平台的跨境研究 日本市場的眉角

Eva 目前於 Pinkoi 擔任 UX Researcher，她帶來電商平台在使用者研究上的團隊分工與執行日本研究的經驗。首先，她以「主動出擊」的角色形象形容研究員勇於帶領團隊跨出舒適圈，主動探討消費者購買行為背後的涵義。

使用者跨境研究的執行流程

疫情期間，由於 Pinkoi 在日本電商市場的快速成長，用戶數量隨之大幅增加，團隊開始投入日本的使用者研究。而在研究流程上，有別於執行國內專案，跨境專案在研究的各階段與在地母語專家的合作都非常重要。除了取得翻譯內容，充分納入母語人士的建議並加強彼此間的合作默契，才能盡可能降低文化摩擦，並確保研究的在地化。
其中，在發布問卷前，研究員必須與母語人士仔細確認文字是否符合在地化：

• 理解性：由於不同文化與語言的用詞差異，在發布問卷等文件前，必須確保當地人看得懂所有內容。
• 一致性：在翻譯上，介面與文字敘述不能直接翻譯，而必須查清楚在地習慣的用法，才不會讓當地人感到困惑。（比如我們習慣將有興趣或想購買的商品加入的「慾望清單」，若直接翻譯成日文，可能因為不是當地的習慣用詞，而讓人以為是其他功能或看不懂）。
• 合適性：即便當地人理解內容，若文字、標點符號和打招呼用語等細節不符合對方的文化禮節與用法，一樣會使人困惑與留下不專業的印象（以問卷目的來說，日文版本的研究前因後果就必須敘述得更詳盡，所以同樣的內容經過在地化翻譯後，日文篇幅就會比中文長很多）。

而進行訪談的各階段，也都有精通日語的成員加入：

• 訪談執行前
  1. 行銷數據分析團隊：初步鎖定日本市場的目標消費族群
  2. 在地行銷團隊：受訪者招募與溝通與受訪者之間的執行需求
  3. 在地日語專家：翻譯招募信件、訪剛與文案內容，並與團隊討論訪談進行方式

• 訪談執行中
  1. 日語口譯專家：在研究員提問後，1 位日語口譯專家只需負責即時口譯問題給受訪者即可。
  2. 日語筆議專家：聽到受訪者的回答後，另 1 位日語筆譯專家會以中文記錄回答，並同步提供給研究員確認。

（由此分工，可以有效減少只有 1 位翻譯時，需要同步口譯研究員與受訪者的所需時間。）

使用者人物誌的轉化

隨著商品成熟和對客群的深入了解，傳統使用者人物誌 (Persona) 已經無法提供 Pinkoi 更新的觀點，因此研究員將人物誌從以統計學特徵 (demographic)，轉化成以購物習慣為呈現重點的版本，也就是購物人格 (Shopping Personality)，包含客群的購物傾向與特徵，以及使用商品的目的與行為等。因為人的行為是多面向的，一個人可以同時擁有不只一種購物人格，所以使用單一的特徵分類很難完整呈現行為的複雜性。

跨境研究執行的挑戰

即便事先做好萬全的準備，依然會在專案執行過程中遇到各種挑戰。Eva認為最大的困難來自以下兩種因素：

• 共鳴度：由於文化背景的差異，即便訪談中有翻譯協助，也很難在第一時間獲得與當地人相同的共鳴 (如完全明白在地的網路用語)，除非立即追問對方想表達的含意並理解問題脈絡，否則無法深入追問，也就錯失了探討問題的機會。
• 時間差：當受訪者回答完，研究員可能還在等待翻譯，很難立即回覆和發問，因而造成對話一定程度的空白與不順暢，而這個挑戰就相當考驗翻譯者與受訪者之間的默契。

即便挑戰是無可避面的，Eva還是提出兩個準備上的建議：

• 加強與翻譯團隊的合作緊密度：盡可能在計畫前期就將翻譯人員納入討論，讓他們了解自己的任務不僅是翻譯，而是了解每次的訪談目的，並與研究員相互支援，才能在一次次合作過程中讓訪談進行更圓滑順暢。
• 跨境研究在地化：除了問卷與訪談內容的翻譯，不斷吸收並適應在地文化的眉角，才是執行跨境研究專案的精隨。

再次慶幸自己在使用者研究領域的摸索期，就能參與這麼豐富實際的實務分享。透過五位資深研究員的經驗，我體認到在成為一位資深研究員之前，從提升在團隊中的價值、運用研究方法到推動改變，一層層關卡都必須經過時間累積與多次演練，才能摸索出自己的職涯心法。同時，具備循序漸進的耐心、主動帶領團隊參與研究的熱情以及接受變動的心胸，也有助於新手研究員在職涯上開拓更多可能。

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